Tracking im Newsletter – die Risiken

Bei den meisten Newslettern wird getrackt, welche Artikel tatsächlich gelesen werden - aber ist das eigentlich zulässig?

01.02.2021

Die meisten von uns haben irgendwann in ihrem Leben schon einmal einen Newsletter abonniert. Diese werden zu unterschiedlichsten Themen herausgegeben, sind häufig informativ und liefern aktuelle Informationen. Auch wir haben zahlreiche Newsletter abonniert, sowohl im Privaten, als auch zu Datenschutzthemen. Newsletter sind üblicherweise kostenlos und liefern häufig nützlichen und/oder wertvollen Content. Anbieter solcher Services verfolgen damit häufig ein ganz spezielles Ziel: Werbung, Außendarstellung, Interesse wecken, Neukundengewinnung.

Das „Problem“ bei Newslettern ist, dass diese meist eine Einwegkommunikation nach dem Motto „fire and forget“ sind. Sie werden verschickt. Ob der Inhalt die Abonnent*innen interessiert, ob die einzelnen Artikel (und welche) oder der gesamte Newsletter geöffnet werden, erfahren die Autor*innen nicht, solange sie hierzu keine Rückmeldung erhalten.

Tracking hilft, die Leserschaft zu kennen

Findige Marketer*innen sind bereits vor Langem auf die Idee gekommen, dass es also sinnvoll und nützlich sein kann, die Öffnungs- und Klickraten von Newslettern zu tracken. Das praktische dabei ist, dass man die gewonnenen Daten sogar einer Person zuordnen kann, da ja die E-Mailadresse der Abonnent*innen vorliegt. Klingt super – insbesondere dann, wenn man neben der E-Mailadresse zu den Personen weitere Informationen hat. Dies ist zum Beispiel dann der Fall, wenn es sich um Werbenewsletter im Rahmen einer bestehenden Kundenbeziehung eines Online-Shops handelt. In so einem Fall wäre es dann sogar möglich, jeden versandten Newsletter inhaltlich auf einzelne Kund*innen abzustimmen und mit jedem weiteren versandten Newsletter die Inhalte immer spezifischer auf die jeweilige Person zuzuschneiden.

Schauen wir uns nun in der Welt der Newsletter um, sehen wir, dass dieses Tracking in einem Großteil der versandten Newsletter tatsächlich passiert. Jeder Klick auf ein „weiterlesen“ oder auf ein Bild im Newsletter oder auch auf einen Link, der gegebenenfalls sogar eigentlich auf eine Drittanbieterseite verweist, wird registriert, gespeichert, in Statistiken integriert und sicher noch vieles mehr.

Wir tracken trotzdem nicht

Kurzer Einwurf in eigener Sache an dieser Stelle: Wir machen das nicht. Wir tracken in unserem Newsletter nicht, wir verfolgen keine Öffnungszahlen oder Klickraten und wir bilden schon gar keine Profile. Auf Basis der eher steigenden als fallenden Abonnent*innenzahlen gehen wir davon aus, dass die Inhalte passen und für unsere Leser interessant sind. Daher halten wir ein Tracking, gleich welcher Art, unserer Abonnent*innen nicht für notwendig. Genauso halten wir das übrigens auch auf unseren Webseiten. Auch dort wird nicht getrackt.

Tracking auf Basis eines berechtigten Interesses?

Apropos Webseiten: Hierzu lautet die vorherrschende Meinung mittlerweile, dass es auf Basis eines berechtigten Interesses (Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO) erfolgen kann, sofern die Anonymität der getrackten Personen und die Integrität des Nutzer-Endgeräts gewahrt bleibt und solange keine Daten an Dritte übermittelt werden. Letztlich bedeutet das, dass keine Cookies eingesetzt werden dürfen, dass kein anbieterübergreifendes Tracking erfolgen darf, dass keine personenbezogenen Profile gebildet werden dürfen und dass solches Tracking entweder auf dem eigenen Server umgesetzt werden muss oder maximal ein Auftragsverarbeiter zum Einsatz kommen darf, welcher die Daten nicht für eigene Zwecke nutzt. Ist auch nur eine dieser Voraussetzungen nicht erfüllt, kann das berechtigte Interesse nicht mehr als Rechtsgrundlage dienen. Stattdessen wird eine Einwilligung der Nutzer*innen benötigt.

Anonym ist im Newsletter nicht möglich

Dieselben Bedingungen müssen natürlich auch für das Tracking in Newslettern gelten. Und hier wird es nun schwierig: Dadurch, dass die E-Mailadresse und häufig sogar weitere Daten vorliegen, kann kein berechtigtes Interesse mehr verargumentiert werden. Es ist also – wie schon für das Abonnement des Newsletters – eine Einwilligung notwendig. Jetzt könnte argumentiert werden, dass ja ohne hin schon eine Einwilligung für das Abonnement eingeholt wird, dann wird die eben um das Tracking erweitert. Unseres Erachtens bestehen hier aber zwei Probleme, mit denen umgegangen werden muss:

Existierende Abonnent*innen

Zum einen gibt es vielleicht schon einen Abonnent*innenstamm. Dieser müsste erneut (zusätzlich in das Tracking) einwilligen, damit er weiterhin den Newsletter erhalten kann. Je nachdem, wie „alt“ der Newsletter ist, kann man sich damit also durchaus seinen Abonent*innenstamm zerstören. Schließlich ist davon auszugehen, dass sich bei entsprechender aktiver Nachfrage ein großer Teil der Abonnent*innen dafür entscheidet, zukünftig auf den Newsletter zu verzichten.

Koppelungsverbot

Der zweite Knackpunkt ist die Koppelung von zwei eigentlich vollkommen unabhängigen Einwilligungen aneinander. Der Newsletter könnte (wie vielleicht auch schon in der Vergangenheit geschehen) vollkommen ohne Tracking versendet werden. Eine technische Notwendigkeit hierfür gibt es definitiv nicht. Art. 7 Abs. 4 DSGVO verbietet genau eine solche Koppelung.

Was heißt das jetzt?

Die wirklich datenschutzkonforme Umsetzung eines Tracking im Newsletter dürfte technisch aufwändig sein. Es müsste möglich sein, den Newsletter auch vollkommen ohne Tracking zu abonnieren. Dies gilt insbesondere für reine Werbe-Newsletter, mit denen Kund*innen zum Kauf weiterer Waren oder Dienstleistungen animiert werden sollen. Bei echten Informations-Newslettern, die den Abonnent*innen inhaltlichen Mehrwert bieten, wäre es gegebenenfalls möglich, der Argumentation der großen Zeitungsverlage zu folgen: Die zur Verfügung gestellten Daten sind eine alternative Form der Bezahlung. In diesem Fall dürfte allerdings unseres Erachtens dann auch nicht mehr von einem kostenlosen Newsletter gesprochen werden.

Für Newsletter existieren zahlreiche Dienstleister, welche die Erstellung, den Versand, das Tracking und die Auswertungen desselben anbieten. Uns ist aktuell keiner bekannt, der eine Lösung mit getrennt ablehnbarer Einwilligung für das Tracking anbieten würde. Sofern unsere Leserschaft hier besser informiert sein sollte, als wir, freuen wir uns über entsprechende Hinweise.

Sie planen, einen Newsletter herauszugeben? Sie möchten vielleicht sogar tracken? Melden Sie sich, wir beraten Sie bezüglich einer datenschutzkonformen Umsetzung.